2025 年，中国中产网友单方面宣布，自己被山姆背刺了至少四次。
先是好丽友、卫龙、溜溜梅等工人阶级品牌入驻，玷污了山姆高贵的货架；接着有机大豆偷偷降级被抓个正着；随后前阿里高管上任和商品 AI 精修图上线时间意外重合，导致阿里莫名躺枪。
最近，160 块钱 3 瓶的海飞丝顶着舆论压力逆风上架，不出意外又令人刺痛了中产的神经。
起因各异，殊途同归。总结起来就是山姆下沉的太快，导致会员卡贬值，中产身份掉价，随之引发了轰轰烈烈的保卫山姆货架运动。
知名品牌盼盼在打入中产阶级内部前可谓做足了功课，把盼盼改成了" panpan "，还在包装上整了点法语单词和一面法国国旗，但这点小伎俩怎么可能逃过中产会员的火眼金睛，最终惨遭下架。
中产与山姆的量子纠缠始于 2016 年，时任山姆中国区总裁文安德新官上任三把火，把 150 元的会员费涨价到 260 元，并说出了那句精准拿捏中产心态话 [ 1 ] ：
"如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是我们的目标用户。即便会员制模式不是面向所有人，但我们就是要营造出一种专属感。"
但这句话还有后半段解释：山姆带给会员的价值会远高于这 110 元的涨价。
具体而言，这个价值是指按照山姆 10% 的让利空间来算，每年可以为会员省 5000 元左右 [ 1 ] ，也就是更划算了。
将山姆的门槛解读为阶层入场券，很可能是中产们的一厢情愿。更接近事实的真相是：山姆从来不是中产的代名词。
人民的山姆
在研究"山姆背叛中产"这个话题之前，有必要先明确它的定位：山姆是不是一家"高端超市"？
有对比才有伤害，咱们可以看看真正的高端超市都长什么样：
第一位出场选手是法国超市La Grande Épicerie de Paris，位于巴黎市中心，历史可以追溯到 1923 年，SKU 超过 3 万个，有专门开设的地下葡萄酒窖。装修风格开阔大气，处处透露着 Old Money 才拥有的"什么叫坪效"的从容。
如果对这些没什么概念，那么只需要记住 La Grande Épicerie de Paris 目前隶属于奢侈品巨头 LVMH 集团。
La Grande Épicerie de Paris 的蔬果区和酒水区
第二位选手是英国中产超市Waitrose，2011 年拿到英国王室认证，成为王家杂货及酒类供应商。至于 Waitrose 的消费者，英国脱口秀演员 Michael McIntyre 曾在有过精确描述：
他们爱去一家名为 Waitrose 的、商品没什么特别之处但是特别贵的超市，精髓在于不经意间跟人聊起："抱歉，我来晚了，刚刚去了 Waitrose（重音）（表示自己去的起）"。
Michael McIntyre 在节目中阴阳 Waitrose 的消费者
第三位选手Whole Foods Market属于亚马逊，擅长以有机、减碳等进步旗号销售高于市场价 2-3 倍的产品，里面卖的冰鲜鸡有名有姓有故事、生前活得很愉快、死后肉质更鲜美 [ 2 ] 。
这类超市最大的特点是"贵"：平价超市是"一分钱一分货"，中产超市是"一块钱两分货"。消费者花了多少钱买了什么不重要，在停车场优雅地打开电动尾门最重要。
在中国，中产网友认为山姆"高端"的论据主要有两个：
一是购物有门槛，不办会员卡不让进；二是选品质量高。比如鳗鱼脂肪要控制在 15%-18%、榴莲出肉率要在 40% 以上、红枣的可食用部分要大于 90% [ 1 ] [ 3 ] 。客观来讲不算高端，但有同行衬托，俨然特供商品。
但从经营角度看，山姆是一家正宗的"大众平价超市"，其竞争力恰恰是性价比。
山姆和 Costco 的定位都是"会员制仓储超市"，特点是 SKU 高度精简，销售毛利非常低，主打便宜大碗以量换价。
举例来说，一般的超市 SKU 都有上万个，山姆和 Costco 只有 4000 个左右。我们曾统计了山姆在售的近 200 件肉类食材，平均价格在 189 元，1～2kg 的大包装拉高了总价，但单价并不比"普通超市"贵。
一些非山姆特供的标品，价格优势更显著。在覆盖日化、酒水饮料、食品三个品类的 31 件标品中，有 24 件都是山姆折扣力度更大，一件安热沙防晒霜的山姆售价，甚至只有外部价格的一半 [ 4 ] 。
260 块钱的年费的确拉高了购物门槛，但年费的最终意图，依然指向了低价策略。
会员费在费用之前产生，提供了重要的现金流来源。同时，会员费几乎是纯利润，让山姆获得了一个稳定的利润底线，换取商品毛利的压缩，进一步压低价格。
山姆没有披露详细的数据，但从 Costco 的财报看：会员费的收入占比只有 2%，利润占比达到 60%-70%。会员费的稳定利润，可以让 Costco 避免商品低毛利带来的经营风险。
Costco 的毛利只有 13% 左右，山姆前置仓的综合毛利率在 12% 左右 [ 5 ] 。作为对比，永辉综合毛利率 20.8%，奥乐齐 20% 左右 [ 6 ] ，中产超市 Waitrose 接近 30%。
因此，会员制仓储超市本质上是个大型批发市场：用精简的SKU降低供应链成本，用会员费对冲低毛利的风险，用规模倒逼供应商反向定制。核心是薄利多销。
中国国内其实有很多本土高端超市。比如华润旗下的Olé，饮用水都要细分成佐餐水、运动水、小分子水；香港开过来的City Super，火腿就能整出三百多个 SKU，还配置了买手团队全球采购 [ 7 ] [ 8 ] 。
但对于这些《小时代》里的角色每天打卡的超市，中产网友似乎置若罔闻，只一门心思在社交媒体上自发组成坚不可摧的马奇诺防线，时刻警惕着卫龙和好丽友的入侵。
心系大众
大众品牌入侵货架，前阿里高管走马上任，都与山姆在中国的战略有关：扩张。
沃尔玛财报不披露山姆中国区的业绩，只有一些零散的公开数字。今年年初，沃尔玛中国区总裁披露，中国有 8 家山姆单店年销售额破 5 亿，是传统大卖场的近十倍，直追顶奢商场 SKP 的业绩 [ 9 ] 。
2026 年一季度（截至自然年 2025 年 4 月）财报中，沃尔玛称中国区会员费收入增长超过 40%。整个 26 财年，沃尔玛中国区（沃尔玛 + 山姆）的增长都在 20% 以上。山姆线下店也下沉到了张家港、昆山这些县级市。
种种迹象表明，山姆并不满足于大城市和 800 万会员的规模。这种破圈举措和所谓"大众品牌"的引入，成了争议的导火索。
一方面，仓储超市薄利多销的模式，本身就立足于销售规模。另一方面，山姆安身立命的"特供商品"模式，必须依赖销售规模运转。
山姆的商品可以分为四类：
第一类是"自有品牌"商品，即贴着Member's Mark商标的商品，只在山姆销售，定位与 Costco 的Kirkland和胖东来的DL一样。
第三类是"山姆定制"商品，即各渠道公开销售的商品，但同样的产品，山姆销售的配料表不一样。比如某品牌同一款速冻水饺，山姆版比其他渠道的猪肉含量高。引发争议的好丽友派就是山姆定制商品，含糖量更低。
第四类是"大路货"商品，即山姆版和其他渠道的商品完全相同，以家电和消费电子为主，这类商品几乎不存在定制化空间，山姆也没那个本事让苹果定制特供 iPhone。
除了第四类"大路货"，前三类商品的共性都是由山姆提出"产品定义"，供应商按照山姆要求生产的"特供商品"。
比如下图中某品牌同品类"牛肉烧椒酱"，山姆版牛肉更多 :
上图为山姆，下图为其他电商渠道，"大豆拉丝蛋白"俗称人造肉
另一种方式是配方不改，但定价更低。比如被中产抨击的海飞丝：山姆的470g×3/159.9 元海飞丝其实是个特供规格，其他渠道只有470g×2/159.9 元的规格，因此山姆的单价更低。
无论哪种方式，供应商愿意让出利润空间，为山姆开设单独产线定制产品的原因只有一个：稳定的订单。
"特供商品"模式运转的基础，是山姆能提供稳定的订单和销售额。山姆的会员数量越多，销售规模越大，面对供应商的话语权也就越大。因此，山姆有足够动力覆盖更广泛的消费群体。
进入中国市场 30 年，山姆前 20 年基本原地踏步，快速扩张始于 2015 年前后。电商 / 即时零售快速渗透，给山姆的大扩张送上了两个关键工具：前置仓和公用运力。
前置仓是生鲜电商的衍生品，即在社区 3-5 公里范围内建设仓库，根据销售数据提前备货，用户线上下单从仓库发货。这个模式一度随生鲜电商的塌房证伪，又被美团发扬光大。
外卖和即时零售又创造了顺丰、达达这类第三方公共运力，2017 年底，山姆陆续布局前置仓，运力靠达达快送，上线 1 小时"极速达"的配送服务。
原本山姆覆盖一座城市需要 3-4 家门店，现在只需要 1-2 个门店，剩下的由前置仓补充 [ 10 ] 。
同时，山姆线下门店的投资成本非常高，2003/04 两年，长春和昆明的两家山姆就因为卖不动，重新装修成了沃尔玛。前置仓可以让山姆在不开店的情况下，低成本监测一个地区的潜在市场空间。
另外，前置仓带来的线上订单极大提高了山姆的门店效率。以公开数据比较详细的 2023 年为例，山姆的店效是 Costco 的 1.6 倍，但如果剔除 47% 的线上销售额，Costco 的店效反而是山姆的 1.15 倍。
2020 年，山姆宣布未来的新店全部使用前置仓探路、后开线下店的模式，扩张速度直接坐上了火箭。
2015 年，山姆中国门店在"山姆 + 沃尔玛"的占比只有 2.8%，如今已经提高到了 18.5%（63 家）。
今年 4 月沃尔玛投资者大会，山姆明确立下了"未来 8-10 年实现会员数量翻倍"的目标 [ 11 ] 。中产网友怎么也没想到，马奇诺防线居然是从内部被攻破的。
本土化改造
今年年初，山姆中国的第一任 CEO 文安德退休。文安德的使命是让山姆在中国市场扎根，无论是短暂代班的 Jane Ewing，还是新官上任的刘鹏，任务都是推动山姆继续走向大众。
换句话说，是山姆先有了转型的决策，才选了这位有本土零售经验的高管上任。
没想到中产会员痛惜山姆染上了"阿里味"，连夜整理出英文投诉模板，准备去美国告御状。
中产网友的幽默投诉信
对山姆来说，无论是本土高管的引入，还是所谓"国产大众品牌"的入驻，都是非常正常且务实的商业决策。
但凡在中国市场有点进取心的海外企业，基本都会做两件事：一是组织人才本土化，二是供应链本土化。
前者很好理解。如果你觉得所有企业的外籍高管都是中国通，那么请一定记住，直到 2020 年，达美乐披萨还会在包装盒上鼓励消费者去 Facebook 上分享用餐体验：
刘鹏上任前，沃尔玛在 2020 年 5 月就把中国 CEO 的位置交给了朱晓静，她是这个岗位上第一位中国大陆籍高管。
作为山姆的半个同行，奥乐齐在今年 10 月任命陈佳为中国 CEO，陈佳 2023 年 2 月才加入奥乐齐，她上任后，奥乐齐增长神速，2024 年销售额翻倍。
顺带一提，奥乐齐是德国知名穷鬼超市，2019 年进入中国市场时也动过跨越阶层的歪心思，定位高档超市主打进口商品。结果蹉跎四年，重回低价硬折扣的老本行，才进入增长通道。
对山姆来说，供应链的本土化更加重要。
按照第三方披露的数据，目前山姆中国会员在 860 万左右，还不到中国人口的 1%；而在美国，山姆 2012 年的会员数量就占了美国人口的 15% [ 12 ] 。
Costco 只披露了全球付费会员的总量，根据美国门店占比粗糙推算，Costco 会员在全美人口的比例也为 15%。
也就是说，山姆和 Costco 在中国还有相当广阔的增长空间，这种情况下，本土化的供应链结构是必然选择。山姆也确实是这么做的：
我们统计了山姆酒水饮品、米面粮油、零食干货、宠物食品四大品类共计 335 件商品，其中国产代工的自营产品有 88 件，原产地在中国的第三方产品有 152 件。也就是说，70% 都来自本土供应链。
其中牛羊肉类的原产地大多在海外，但大概率和产品质量无关，纯粹是因为澳大利亚牛羊肉成本低。
以爆款产品西梅干为例，山姆在 2023-2025 年完成了四步走战略：先是从"自营 + 外国供应商"过渡到"第三方品牌 + 外国供应商"，然后将供应商挪到青岛，最后溜溜梅上架，被中产网友抵制。
和西梅干类似，山姆在本土化的过程中其实尽可能照顾了中产用户的玻璃心，比如循序渐进地换上溜溜梅、跟伊利合作的牛奶改名为"柏菲兰"、在盼盼面包上印着法文和法国国旗。
同一时期，山姆正在加速下沉。今年是山姆在中国开店速度最快的一年，11 月，义乌山姆规划落地，成为继昆山、晋江、张家港之后，山姆的第四个县级市门店，前三家开业时，都要排队 1-2 小时进场。
可见县城老百姓购买力不比一线城市的中产弱，大概率下班还比后者早，山姆没有理由固守一二线城市。
山姆在中国被捧上神坛，算得上对中国零售业的灵魂拷问。但它的定位始终是一家大众平价超市，它的经营模式也基于这种定位构建，它在中国的战略，也是覆盖更广泛更多元的消费群体。
估计山姆自己也没想到，有一群消费者指望用一张 260 块钱的会员卡，就能和自己的同胞划清界限。
尾声
社交媒体推崇的所谓中产生活的特征并非精致和尊贵，而是用高性价比的方式实现一种"看上去很贵"的生活。
这个语境下，山姆那些比"普通超市"还划算的自营食品、不到半价拿下 MiuMiu 墨镜、229.9 的拉夫劳伦平替针织衫就很合适，里子面子都不受苦。
而那些真正的中产超市，几乎都是查无此人的状态。永辉在 10 年前开过" Bravo YH "，人人乐也在 8 年前尝试过" Le Super "，和他们比起来，华润的 Olé 已经算尖子生。
至于前文提到的英国超市 Waitrose，早年也雄心勃勃想把正宗大不列颠制造带给中国中产阶级，一度牵手网易考拉，也曾借道英国皇家邮政进入中国，后来还开了淘宝店。
英国封建贵族阶级在 Waitrose 购物
Waitrose 的淘宝店目前还在经营，卖得最火的是一款二十多块钱的饼干。
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